Franchising

Franchising (o contratto di affiliazione commerciale):

Il franchising, un modello di sviluppo del business che si espleta in un contratto commerciale con l’obiettivo di definire la cooperazione tra due parti, le grandi imprese di successo e i piccoli imprenditori che, tramite accordi e strutture comuni, collaborano per svilupparsi ed ottenere vantaggi economici nei diversi mercati.

Sarà franchisor, l’affiliante e franchisee l’affiliato.

Il mezzo tramite cui questa collaborazione viene a crearsi è determinato dalla condivisione da parte di franchisor e imprese franchisee, di un patrimonio di conoscenze tecniche, strategiche e commerciali portate in dote dall’ affiliante.

Questo soggetto, infatti, attua una cessione del patrimonio al fine di implementare una politica di sviluppo espansivo del proprio mercato, senza l’assunzione di particolari rischi derivanti dall’ incremento della struttura aziendale, delle immobilizzazioni e del personale. Il franchisee, dunque, acquisisce, dietro pagamento di un corrispettivo, il “privilegio” di sfruttare la formula commerciale del franchisor.

Secondo i dettami della Legge 129 del 2004, l’affiliazione commerciale diviene “il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti d’autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi”.

Inoltre la legge provvede a chiarire il significato di alcuni termini in essa utilizzati:

• know-how come “patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante”,
• diritto di ingresso come “cifra fissa, rapportata anche al valore economico e alla capacità di sviluppo della rete, che l’affiliato versa al momento della stipula del contratto di affiliazione commerciale”,
• royalties “percentuale che l’affiliante richiede all’affiliato commisurata al giro d’affari del medesimo o in quota fissa, da versarsi anche in quote fisse periodiche”.

Il legislatore richiede in particolare che il contratto di franchising indichi:

• l’ammontare degli investimenti e delle eventuali spese di ingresso che l’affiliato deve sostenere prima dell’inizio dell’attività;
• le modalità di calcolo e di pagamento delle royalties, e l’eventuale indicazione di un incasso minimo da realizzare da parte dell’affiliato;
• l’ambito di eventuale esclusiva territoriale sia in relazione ad altri affiliati, sia in relazione a canali ed unità di vendita direttamente gestiti dall’affiliante;
• la specifica del know-how fornito dall’affilante all’affiliato;
• le eventuali modalità di riconoscimento dell’apporto di know-how da parte dell’affiliato;
• le caratteristiche dei servizi offerti dall’affiliante in termini di assistenza tecnica e commerciale, progettazione ed allestimento, formazione;
• le condizioni di rinnovo, risoluzione o eventuale cessione del contratto stesso.

Inoltre dai dettami della CE, vi sono una serie di clausole in seguito riportate:

• Obbligo di non concorrenza: il franchisee ha imposto il divieto assoluto “di aprire durante la vigenza del contratto o durante un adeguato periodo dopo la scadenza dello stesso, negozi per l’esercizio di attività identiche o simili in zone in cui egli possa trovarsi in concorrenza con commercianti aderenti alla rete di distribuzione”
• Obbligo di vendere esclusivamente prodotti forniti dal franchisor. La Corte sostiene che “la clausola che impone all’affiliato di vendere solo merci fornite dal franchisor o da fornitori scelti dallo stesso va considerata necessaria alla tutela della reputazione della rete distributiva”.
• Divieto di cessione del negozio: la Corte afferma “l’obbligo del concessionario di non cedere il negozio senza il consenso del concedente”.
• Obbligo di applicare i metodi commerciali elaborati dal franchisor: trattasi “dell’obbligo del concessionario di applicare i metodi commerciali elaborati dal concedente e di avvalersi del patrimonio di cognizioni e di tecniche fornitegli”.
• Obbligo di vendere esclusivamente dai locali autorizzati: Il franchisee ha dunque l’obbligo di “vendere le merci oggetto del contratto solo nei locali allestiti e decorati in base alle istruzioni del concedente” e di “non cambiare l’ubicazione del negozio senza il consenso del concedente”.
• Divieto di cedere il contratto e scelta discrezionale dei franchisee: la Corte definisce “il divieto, imposto al concessionario, di trasferire diritti ed obblighi derivanti dal contratto, senza il consenso del concedente”, in quanto ciò contribuisce a salvaguardare “il diritto di quest’ultimo di scegliere liberamente i concessionari”.
• Controllo sulla pubblicità: clausola “che subordini qualsiasi pubblicità da parte del concessionario al consenso del concedente”, purché tale controllo si riferisca soltanto “alla natura della pubblicità”.

I documenti che il franchisor deve consegnare in allegato alla copia del contratto sono rappresentati dai:

• dati relativi all’affiliante e bilancio degli ultimi tre anni (se richiesto dall’affiliato);
• indicazione dei marchi utilizzati nel sistema di distribuzione, con gli estremi di registrazione o deposito o della licenza o la documentazione comprovante l’uso;
• una sintesi degli elementi caratterizzanti l’attività oggetto dell’affiliazione commerciale;
• lista degli affilianti già esistenti e dei punti vendita dell’affiliato;
• indicazione delle variazioni del numero degli affiliati con relativa ubicazione negli ultimi tre anni;
• la sintesi degli eventuali procedimenti giudiziari o arbitrali promossi contro l’affiliante da affiliati, terzi o pubbliche autorità e conclusisi negli ultimi tre anni relativi al sistema di affiliazione, nel rispetto delle norme sulla tutela dei dati personali.

Inoltre vi sono due obblighi cui solitamente è soggetto il franchisee: l’immutabilità della sede e l’obbligo di riservatezza. L’eventuale violazione di tali norme da parte dell’affiliato possono comportare il risarcimento del danno subìto e la risoluzione per inadempimento del contratto, quando ne ricorrano i presupposti.

L’ effettiva durata del contratto necessaria non è esattamente stabilita dal legislatore ma viene lasciata libera interpretazione alle parti, anche perché alle differenti tipologie di franchising corrispondono tempi di ammortamento differenti.

Per quanto riguarda le cause di cessazione del contratto, le più frequenti risultano:

• sopraggiunto termine naturale di scadenza del contratto
• diritto di recesso, si potrà esercitare solo in presenza di giusta causa
• mutuo consenso
• inadempimento di una delle parti, come ad esempio:
  • il mancato o ritardato pagamento da parte del franchisee, dei prodotti forniti dal franchisor, alle scadenze pattuite;
  • il mancato/ritardato pagamento di royalties;
  • lo sfruttamento illecito e/o diverso da quello concesso contrattualmente al franchisee, del marchio e/o del know-how aziendali;
  • la violazione da parte del franchisor dell’esclusiva territoriale riconosciuta contrattualmente al franchisee;
  • la reiterata violazione, protratta per un periodo dato, previsto in contratto, da parte del franchisor, degli obblighi di formazione, assistenza ed informazione permanenti a favore del franchisee.
• morosità dell’affiliato
• fallimento di una delle parti

Vantaggi e svantaggi del franchisor:

Per quanto riguarda i vantaggi cioè il soggetto concedente il proprio patrimonio industriale, si analizzano:

• l’accesso ad una nuova fonte di capitale; ogni nuovo punto vendita aperto, infatti, utilizza le risorse finanziarie dell’affiliato, che investe nella ristrutturazione e nell’immagine del proprio negozio, adeguandolo allo stile del franchisor, nelle risorse umane e nella gestione dell’esercizio. Per l’affiliante, quindi, il franchising comporta investimenti ridotti e costi di gestione limitati e, pertanto, una maggiore produttività commerciale.
• una più incisiva presenza sul mercato, in tempi relativamente brevi; grazie alla rete di franchising, l’affiliante stabilisce un rapporto più stretto e più ramificato col mercato ed è in grado di programmare una distribuzione dei propri prodotti
• una migliore integrazione a livello locale; generalmente l’affiliato opera nel contesto ambientale che gli è familiare e quindi è meglio accettato ed integrato rispetto ad un “estraneo”
• la creazione di nuove fonti di utile costituisce un altro vantaggio non secondario: diritti di entrata, royalties, vendite di merci e prestazione di servizi sono solo le voci principali, a cui vanno aggiunti i vantaggi indiretti provenienti dalla collaborazione continuativa con altre imprese
• l’espansione più rapida delle vendite, basata sulla veloce ramificazione della rete e sul miglioramento dell’efficacia commerciale di ogni punto vendita, consente poi una capillare diffusione del nome e/o del marchio e una maggiore penetrazione del mercato. E, a mano a mano che il sistema si consolida e si diffonde, crescono le economie di scala: mentre i costi fissi dell’affiliante si ripartiscono su un numero sempre crescente di affiliati, i prezzi e le condizioni di acquisto dei beni oggetto del franchising diminuiscono in misura proporzionale all’aumento delle quantità acquistate dall’affiliante
• l’affiliante ha, inoltre, minori problemi di personale, essendo quest’ultimo di pertinenza del singolo affiliato
• Non sono da dimenticare, poi, i vantaggi della pubblicità locale, derivanti dalla diffusione del marchio ad opera dell’affiliato, già conosciuto ed inserito nella realtà commerciale locale
• Infine, l’affiliante può contenere l’apparato organizzativo e basarsi su uno staff centrale limitato, formato da pochi, ma validi specialisti esperti nei vari aspetti del settore commerciale ed operanti a livello prettamente strategico.

Tra gli svantaggi:

• Riduzione dell’autonomia decisionale; l’affiliato è infatti un imprenditore autonomo, spesso distante anche dal punto di vista geografico. L’affiliante può, quindi, condizionare l’affiliato in misura minore rispetto ad un tradizionale sistema di filiali di proprietà
• Il secondo svantaggio è costituito da forti barriere all’uscita e dal rischio di concorrenza; i contratti di affiliazione prevedono periodi abbastanza lunghi e, anche in caso di incomprensioni ed errori dell’Affiliato, è piuttosto difficile risolvere il contratto. E non bisogna dimenticare la possibilità che un Affiliato, dopo aver acquisito professionalità e clientela, decida di non rinnovare il contratto e, rinunciando al marchio, continui l’attività sfruttando il know-how acquisito

Vantaggi e svantaggi del franchisee:

tra i vantaggi:

• L’assistenza iniziale (scelta dell’ubicazione del punto vendita, preparazione dei progetti di ristrutturazione del punto vendita, acquisto delle attrezzature, assunzione e addestramento del personale…) e dalla conseguente riduzione dell’incertezza e del rischio, che costituisce uno dei fattori principali della diffusione del franchising. Spesso il capitale richiesto è inferiore a quello necessario ad un’apertura tradizionale, mentre la carenza di esperienza e le conseguenti possibilità di insuccesso risultano nettamente ridimensionate. Inoltre, delegando la programmazione strategica allo staff dell’affiliante, l’affiliato può dedicarsi a tempo pieno allo sviluppo commerciale della propria attività
• Il beneficio derivante dalla reputazione e notorietà del marchio, che evita lunghi periodi di avviamento e relativi oneri. Inoltre, l’affiliato trae profitto dall’attività di pubblicità e di promozione fatta dall’affiliante anche su scala nazionale
• Non si deve dimenticare poi il vantaggio di usufruire del potere contrattuale dell’affiliante per ottenere rifornimenti a costi inferiori
• L’affiliato, infine, dispone dell’assistenza continuativa e delle conoscenze specializzate ed aggiornate dello staff centrale dell’Affiliante e gode, inoltre, dei risultati della continua ricerca e della realizzazione dei programmi di sviluppo di quest’ultimo

Per quanto riguarda gli svantaggi, invece:

• La perdita di autonomia commerciale è senza dubbio il principale svantaggio cui si va incontro; l’affiliato deve sottostare alle decisioni strategiche prese dall’affiliante e dipende totalmente dalla capacità della casa-madre di sviluppare un valido sistema di franchising. L’affiliato deve inoltre conformarsi alle politiche di prezzo e di approvvigionamento imposte dall’affiliante
• Un altro importante svantaggio è il rischio di concorrenza: al termine del contratto l’affiliante può decidere di assegnare la zona in esclusiva ad un nuovo affiliato che, automaticamente, acquisisce immagine e clientela del predecessore
• Da non sottovalutare, infine, l’unilateralità del contratto di franchising, che protegge maggiormente gli interessi dell’affiliante. A tale proposito, è indispensabile accertare che i dati del fatturato siano veritieri: capita, infatti, che alcuni affilianti usino il franchising semplicemente per autofinanziarsi e non siano in grado di garantire prospettive di sviluppo alla rete